根据中国乘用车联席会近日公布的最新数据：４月中高级轿车批发量凯美瑞达１５２３６辆，以接近５０００辆的优势领先于坐上冠军宝座的新雅阁，再次重夺冠军。在此消息公布之际，广州丰田汽车有限公司副总经理冯兴亚在北京和深圳两次接受深圳报业集团记者的联合约访，坦然回答了记者关于销售战略和品牌观念的提问——

 “凯美瑞全球都是常青树，中国也一直在终端销售上领先”

   新车上市前几个月销量会迅速达到峰值，接下来会慢慢平缓，凯美瑞为何能够再度重夺冠军？冯兴亚说，新车上市的一般特点但对凯美瑞不适用。凯美瑞从全球来讲是一棵常青树，在美国市场十年差不多连续九年的冠军。成熟的美国市场的表现基本代表了国际市场的格局，表现了凯美瑞持久的竞争力。因为美国市场注重个性、运动，所以凯美瑞在美国是标准版；中国市场追求豪华、尊贵的感受，所以凯美瑞在中国是旗舰版，这种商务、大气、舒适的感觉，有一个杂志上讲是“全能冠军”，我觉得这个词用在凯美瑞身上非常合适。

  冯兴亚告诉记者，凯美瑞重夺冠军的竞争力源于“三位一体”品质保障体系：首先是广州丰田是丰田二春节世纪的样板工厂，也是全球最先进的工厂，这个工厂体系使凯美瑞的品质有保证；另外凯美瑞在全球口碑非常好，是中高端市场销售表现最成熟的，多年位居第一，产品的层面没有车可以在全面和谐上与凯美瑞媲美。“广丰当初建厂就只有凯美瑞一款产品，专门为一款产品建一个工厂，如果对这个产品没有充分的了解，对市场没有充分的自信，一贯谨慎的丰田怎么敢这样做？包括一开始，我们上市半年预计要销售６万辆，很多媒体都不相信，最后我们还是做到了，还超出了原定目标。凯美瑞２００６年６月份上市时市场占有率为０，到１１月份冲上国产中高级轿车月度终端销量第一，一个中高级轿车全新品牌月度上牌从０到１０８７４辆的净增仅用了５个月，这样超高速的市场成长率过去、今天和未来都是难以企及的。２００８年竞争对手新车型上市以后，份凯美瑞的上牌量为１２６６６辆，仍然保持市场第一，要比竞争对手的９８２０辆要高出接近３０００辆。在４月中高级轿车批发量凯美瑞达到１５２３６辆，仍以接近５０００辆的优势领先，这表明了消费者对凯美瑞的厚爱。”

  “压车”违背丰田理念，凯美瑞的成功是订单销售的成功

  虽然在中国同属于合资中方的广汽集团，但凯美瑞和雅阁在国际市场上是老对手了。对于中高级轿车市场的凯雅之争，冯兴亚表示，销量冠军什么是标准？销量是以什么衡量的？这些不搞清楚会有很大的误区。广州丰田不斤斤计较于一时的销量，但要较真于长远的标准，就像称体重，到底是脱衣净重和不脱衣毛重没有统一的尺度，老是拿净重比毛重，那永远都会似是而非。“比如你刚才提到过，新雅阁的批发台数是２１０００辆，但厂家批给经销店的批发数就好像是毛重，而是经销店卖了多少给客户的上牌数才是真正的销售数，是净重。包括广州丰田在内的全球丰田体系全部是用上牌数也就是零售台数进行数据分析和管理的。所以凯美瑞从前年１１月份冲上国产中高级轿车销量冠军的十多个月里一直保持一万以上的稳健高位运行。这个曲线是平稳的，广州丰田不会陡然上升一万辆，又陡然下滑一万辆。”

  冯兴亚进一步分析，降价后面的背景和原因往往是经销店的压力过大、库存太多。广州丰田与其他的品牌不一样，我们认为没有满意的经销商就没有满意的顾客，我们要充分考虑经销店的利益，经销商和员工满意了，就能给消费者一个高水平的服务。所以广丰高层出差都是跟经销店租车使用，而不是让他们提供工作用车，绝对不会打扰经销商。“凯美瑞再次重夺冠军不是压出来的，压车完全违背丰田的理念，广州丰田一直是订单化生产，虽然在经销商下订单的时候会有一个时间差。有人分析竞争对手的销售网络比我们强大——３５０家全国特约销售服务店压过我们的１８０～２００家。广州丰田对此的理念是以最高的单店销售服务能力取胜。我们的经营理念和战略规划不是追求多，而是追求足够。广州丰田有一个Ｈａｌｌｍａｒｋ的金字招牌，是四句真言——少的经销商、高的回报、大的销量、快的周转。去年，我们以１１６家店卖了１７万辆车，每家店的单店销售率是业界最高的，也就是说投资回报是最高的。”

  “品牌第一是目标，销量第一是结果”

  高手过招不会主打降价牌而是突出商品力、品牌、营销能力、渠道建设。冯兴亚坦承，实际上谁不想追求第一呀，追求销量第一是做销售人的本性，大家都想。但是，追求第一的方法各有差别，短期内的销量第一，长期的销量第一，销量和品牌之间的平衡，长远发展和短期发展等等，企业有非常多的事情考虑。今年广州丰田整个营销的核心主要是建造渠道营销品牌，“在我们看来，做品牌比卖车更重要。这两年我们在渠道品牌建设方面做了很多细致工作，包括销售服务流程的细化和服务意识的提升，具体来说就是三件事情：一是微笑服务，记住并叫出顾客姓名；二是以诚待客，明确告诉顾客交货期；三是保持设施的清洁与高级感。这三条看似简单的工作，是我们渠道品牌建设的基本措施，是真正站在顾客的立场提出来的。我们希望在５年内塑造一个非常好的广州丰田渠道品牌。２０１０、２０１１年是广州丰田品牌建设年，我们要经过五年的渠道品牌的建设，最终树立起广州丰田渠道品牌。五年以后，当大家提到广州丰田，就会想到一种尊重、贴心的感觉，包括我们的销售流程、销售政策，我们对经销商的态度，通过经销商基本盈利能力的保持、经销商服务顾问的员工满意度的建立把这种满意度传递给我们的顾客，这是我们工作的核心点，不会以冠军不冠军而发生改变的。一切有损于品牌价值建设的销售量我们都不会追求。

  在冯兴亚看来，销售观念的创新与销售店面的规模更为重要，销售渠道的质量比销售渠道的数量更为重要。他说，广州丰田销售渠道成立的尽管时间比较短，店面较小数量较少，但是为了使顾客建立新型的顾客关系，我们导入了丰田全球领先的ｅ－ＣＲＢ系统。它给销售店提供了和顾客沟通的新型手段，而且它的意义是在于能使各个销售店的销售顾问有差异化的运作方式达到标准化，可以给顾客提供更高品质的服务。“广州丰田马上会有三十万的客户，现在已经有二十七万了。我们有可能今年会围绕我们的老客户考虑，如何使他们得到更多的利益，希望他们能够建立起对广州丰田品牌的信任，并把这种信任传递给未来的客户。要说广丰与其他企业有什么差别的话，核心点就是一切工作的出发点都是为了消费者的利益，只要有了满意的顾客，就会战无不胜。”